线上线下，殊途同归的数智化大时代

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信息社会让人又爱又恨。

谁爱？是阿里和腾讯，是最近坐上火箭的美团，是滴滴、携程等，也是找钢网，找布网，找菜网……这类公司在信息社会里是产业链的最高级，他们爱着信息时代。

谁恨？是淘宝店主？小饭馆？出租车？酒店宾馆？不是的，这些都不够恨，最多是又恨又爱。因为这些群体的日子，虽然越来越难过，但至少，通过网络还能赚到些钱。

我想，最恨的莫过于“线下”群体，一直未触网或者触网失败的线下群体。是兢兢业业的线下品牌商，是遍地的线下经销商和批发商，是小卖部和夫妻老婆店，也是占据城市黄金位置的大商超。是的，最恨的肯定是他们，而且是只有恨，没有爱，那是什么导致了这个现象呢？

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现在的时间线是公元2020年，我们从社会分工和商品售卖方式的演变开始说起吧。我用一个半虚构的故事来剖析商业本质，和读者一起身临其境，温故知新。

故事是这样的。

村里的老杜家今年粮食丰收了，屋子里堆满后，还有一小袋放不下了，就放到屋子外面的一颗大树边了，结果下雨时忘记遮盖，粮食就被水淋了，老杜忙着农活儿，也没当回事儿。

过了几天，老杜闻着一股香味儿，一股以前从来没闻过的神奇的香味儿，绕着屋子转了半天，总算找到了香味儿从哪来的了，是树边上的这袋粮食散发出来的。粮食发酵之后有了香味儿。拎起粮食来，一滴一滴的往下掉，抿了一口还挺好喝，喝多了还能东倒西歪的好不自在，老杜觉得发现了宝贝，给这种发出神奇香味的液体取了个名字叫：酒。

后来大家为了纪念老杜，把村子用老杜的名字命了名叫：杜康村。很多年前，这个村子我去了一趟。

老杜心想，这么神奇的东西，肯定能卖个好价钱，然后就在家门口支了个摊儿。可是产量有限，大家只好每天都一大早排队去买。杜康自己种粮食，自己收粮食，自己发酵，自己装瓶，自己摆摊儿，一个人把活儿全干了，这个时期的商业社会处于初级阶段，没有社会分工，销售行为也很简单，基本就是“酒香不怕巷子深”的“坐销”模式。

钱这么好赚，肯定就有人眼红啊。隔壁老王就是其中最眼红的一个。老王一直在悄悄的研究这酒是怎么酿出来的，功夫不负有心人，终于研究明白了。老王把酒酿好之后，也开始支摊儿了。再后来，老张和老陈也把酒酿出来了，大家都开始支摊儿卖酒。

这下完蛋了，这么多人“坐销”，可愁死老杜了。老杜苦思冥想，终于想出了一个妙招，第二天一大早，推着小推车，拉上好酒就出门了。咱不支摊儿了，咱主动挨家挨户吆喝去，读者们，这就叫“行销”，从坐销到行销，老杜升级了，这一下子又占了先机。

老杜的酒越卖越多，粮食越种越多，生产车间也越来越大，老杜一个人干不过来了，怎么办？雇人干。老杜雇了种植经理，酿造经理，销售经理，物流经理，花的钱和赚的钱也越来越多，后来又雇了村里的会计当财务经理。这就叫“大组织内部的专业化分工”。

再后来，酒卖到其他的村子里去了，销售经理一个人推小车没黑没夜的干，身体累垮了。怎么办？老杜在每个村子发展了一个经销商，经销商每天晚上来厂子的仓库里把钱付掉，把酒拉走，便宜点批发，再贵一点零售给自己村子里的村民，中间的差价还挺高，利润丰厚，这就叫“经销”。

这个时候，老杜的工厂，已经上百人了。老杜管这帮人的时候，越来越觉得自己力不从心，滥竽充数的也有，摸鱼的也有，上班时间睡大觉的也有。老杜看不下去了，决定变革，其他部门都像销售部门学习把业务外包。

老杜不自己种粮食了，把种植部门裁撤掉，留了个懂种植的人，直接从种粮大户那里买粮食，粮食又好又便宜。

老杜不自己干物流了，把小推车都卖掉，把仓库也退掉，人也裁撤掉，留了个懂物流的人，找了个专门干物流的公司，活儿干的又好又便宜。但是酿造部门，老杜自己一定得留着，这个手艺活儿，可是酒厂的命根子。

既保留了核心流程的竞争力，又把非核心流程降了本提了效，这就叫“组织外部的专业化分工”。组织内部优化了管理成本，组织外部的上下游合作伙伴依靠自己的专业能力给老杜服务，也赚取了自己应该赚取的利润，大家皆大欢喜。

隔壁老王看着老杜的家业越做越大，又眼红了。老王下决心，以后老杜怎么做，自己就怎么做，反正自己也会酿酒，看老杜还有什么花样。所以，在快消品领域，竞争就一直很充分，也正是因为竞争，才使得商业不断的进化。

老杜后来又在村子里竖起了一块又高又大的牌子打广告，非常气派。每家每户后来都有了电视，老杜就在电视上打广告。老百姓和经销商都觉得老杜的酒厂有实力，都买老杜的账。老杜在行业里的威望也越来越高，一直在引领着酒行业的风骚。

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信息社会来到了，一夜之间，每家都有电脑，人手一个手机。商业社会正式开启了数智化商业的大时代。

这个时候，一个根本就不知道怎么酿酒的小伙子出现了。这个小伙子姓马，小马懂计算机，大学毕业后自己造了个程序，他说在他这个程序里，什么酒都能买到，而且没有经销商赚差价，消费者可以直接从厂家拿货。而且，小伙子的爸爸是个土豪，狂轰滥炸的砸广告，一夜之间，老百姓都去这个程序里买酒了。很多在之前被老杜和老王打压的小酒厂，全部把自己的酒都放到这个程序里去卖。小马这时候打出了口号，他告诉大家，来我这个程序，你的生意就不再难做，不用经销商，也不用给经销商赚差价，就能把酒卖出去。

这个“小程序”越做越大，马上变成了一个卖酒的“大平台”，大家伙都去这里买酒，物流服务也越来越好，专业化的送货公司也都在大平台上发展起来了，好不热闹。

最终老杜和老王也扛不住了，把自己的酒也放到了这个平台上去。如此一来，所有的大小酒厂，大小经销商，都在这个程序上摆摊儿卖酒了。小马的大平台，因为获得了千千万万个老百姓的流量，小马就掌握了面向老百姓的产品通路。

小马的大平台，慢慢成了各个大小酒厂的最大经销商，大到比任何一个酒厂实力都强。后来，小马的大学同学小刘，也懂计算机，也做了个程序。小马卖酒，我小刘就卖手机卖电脑，这个小程序也变成了大平台并迅速的发展了起来。

老杜，叼起了一支烟：这些平台天天让我促销，让我降价，我不降价不做活动，老百姓在平台上就找不到我的酒，酒就卖不出去。老杜的货卖的倒是不少，可是赚的钱确越来越少，接下来该怎么办？

更别提老杜的经销商了，老杜有一家经销商，老板姓赵。老赵是最早跟着老杜的经销商，当时交了好多押金包下了老杜的酒在“赵县”的销售权。老赵自己找钱庄贷了款，自己顾业务员到县城里的各个小卖部去推销，自己盖了仓库买了汽车做仓配。虽然事情很多很操心，但是老杜给老赵在赵家村是独家经销，所以产品卖价主要是老赵自己说了算，利润还挺好，生意非常红火。自从有了卖酒的大平台，生意就越来越难做，价格卖不上去，客户也越来越少。

老赵，叼起了一支烟，看着自己越来越空的仓库，和闲置在仓库边上的货车，两眼茫然。接下来该怎么办？

这个时候，又有一个大学生也毕业了，自己造了个程序。这个程序不是用来卖货的，是用来聊天的。还有一个大学生，也自己造了个程序，这个程序是让大家用来看自己喜欢看的新闻的。

故事到现在就讲完了，留了两个问题，老杜接下来该怎么办？老赵接下来该怎么办？

带着这两个问题，我们用现代商业语言来继续这篇文章。

我们称老杜的酒厂为“品牌商”，称老赵为“经销商”，称老百姓为“消费者”，称这个行业叫“快消品行业”；

我们称大平台叫“中心化电商平台”，称给平台送货的公司叫“快递公司”，称钱庄为“供应链金融服务公司”，称小卖部为“便利店”，称把酒从县城配送到各个便利店的行为叫“城市仓配”；

我们称大平台的卖货行为叫“线上”，称品牌商卖给经销商+经销商卖给便利店的行为叫“线下”；

我们称聊天的程序叫“社交软件”，称看新闻的程序叫“新闻软件”。

我们来看中心化电商平台的发展之路。这里面的典型是淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等。他们先知先觉，依靠敏锐的嗅觉，先进的互联网技术和强大的资本，重塑造了商贸产业链里的商流链路，重塑了在商流链路巨变后的资金流、信息流和物流的原有从业者的社会分工。

中心化电商平台的崛起，核心在于他们帮助消费者建立了一条可以直达品牌商的（成本低）、数智化加持的（信息快）线上商业路径。

这条路径，到现在为止，依然是没有能力或者没有时间建立线下通路的品牌商的首选。像三只松鼠等新晋品牌，都是线上时代的巨大受益者。对区域性的中小品牌或者新晋的品牌来说，从线上的商流开始突破，配以网络广告、内容营销等线上营销手段，依然是最有效的生意爆发的路径，没有之一。

在这条线上路径上，在特定的行业和产品场景里，传统的经销商群体失去了价值，经销商的三大价值——垫资、地推、仓配，都无效了，因为消费者和产业链都不需要了。所以，在数智化时代，这些经销商在社会里失去了必要性的社会分工，是多余的了。

在这条线上路径上，传统的知名品牌商，优势不再。经营了多年的庞大的线下通路体系，突然之间，功力大减，甚至整个品牌的市场份额都有被线上的新晋品牌全部吃掉的风险。这个通路里的两大主体，品牌商和经销商，就是故事里的老杜和老赵，接下来该怎么做。

本文的重点就是传统品牌商和经销商应该如何变革，我们尝试透过复杂的表象去看变革的本质。

我们先回到电商平台崛起的原因，我们将问题简化再简化，我总结了两点原因：一是数智化的技术支撑，二是消费者的网络账号是可确认的和可追踪的。

一，通过数智化的技术，电商平台给了消费者一个可以在网上“逛街”的好去处，而且可以做到极高的并发访问而不瘫痪（这一点也成就了现在阿里云，包括美团、滴滴等互联网巨头的技术实力都非常的强劲）；

二，通过可确认的消费者账号，电商平台就可以做一系列的商流闭环，直到最后的付款动作，而且在确认后，就可以做追踪，可以做电商所自然产生的“消费者流量汇聚”（这一点也成就了支付宝，就是现在的蚂蚁，也成就了微信支付）。

这两点是线上生意的命门，造就了强大的阿里，称之为强大并不为过，要知道在十多年前的互联网顶级领域，中国的玩家非常非常的难，美国巨头Amazon来到了中国市场也同样铩羽而归。

我们回归正题：如果品牌商和经销商，也奔着这两点去，是不是也可以把线上的生意做的风生水起？答案是：之前，不可以。为什么之前不可以？我们把时间跨度拉长一些，拉长到十几年前吧。

2000年到2010年，那个时候还叫做信息化的时代，在计算机和网络领域里的人才壁垒和技术壁垒都非常的严重。壁垒严重，意味着极高的成本。比如，老杜，作为一个卖酒的品牌商，要建立起自己的信息化系统，需要把机房装修好，把服务器、交换机、路由器、防火墙等硬件安装好，把销售系统、财务系统、交易系统等软件也装好，然后租用极高的带宽来面对并发性的交易。

而且，计算机网络和软件领域里，所有的硬件和软件都是在急速迭代的，需要隔三差五的升级和迭代，如果不升级，会越用越卡，适应不了新时期的新技术负载要求，易用性极差，客户就都跑掉了。

以上这些，都不重要，更重要的是需要养一支几十上百人的IT团队，来支撑整个庞大的系统的运营和维护，以及异常处理。

以上这些，都不重要，更重要的是品牌商还需要给他们的经销商把IT系统的软硬件搭建起来，每个大品牌商都有上百家甚至上千家经销商，这可是天文数字。

简单的掐指一算，一次性投入几个亿，每年还得再搭上大几千万，过几年还要再来一次全面大升级。老杜一个卖酒的，真的太难了。

请记住，我刚才说的还只是叫“信息化时代”，还没到现在的“数智化时代”。关于信息化、数字化、智慧化、数智化等，这些概念非常的绕口，我们简单来做一下区分。信息化只是企业流程的组织内进化，而数智化比信息化多了产业链上下游的链接，多了和消费者的链接，也多了对数据价值的挖掘，所以伴随着数智化，有了外部交易，也有了大数据。

而且，品牌商和经销商在数字链接层面，在数据价值挖掘层面，都很难引领商业模式的变革。这属于“基因缺失”，所以，即使花了大价钱建立了完备的系统，依然会难以突破原有的经营逻辑。

这就是十几年前IT领域的模样。那么，现在呢？我很高兴的说，现在可以了。对品牌商老杜和经销商老赵来说，真的可以了。

因为上文提到的两点，在可控的成本前提下，在较薄的人才储备的前提下，是可以做到的了。回到刚才的两点：一是数智化的技术支撑，二是消费者的网络账号是可确认的和可追踪的。

首先，请品牌商和经销商和我一同感谢一波。要感谢的实在太多，捡重点的感谢吧：感谢云，感谢智能手机，感谢手机端的微信、今日头条、百度、抖音等各种流量APP，还要感谢大家可能比较陌生的一个群体叫SaaS系统服务商。

云，简单来说，以后各个企业不再需要自己的机房了，不再需要自己的服务器了，不再需要自己的专业维护人员了。服务器被集中到了很远很远的地方，集中到了阿里基地，华为基地，腾讯基地等，称之为云，叫做阿里云，华为云，腾讯云等。云是共享经济的体现，共享算力，共享专业人员，大大的为信息社会降了本提了效，并为数智化时代的链接提供了技术前提。

智能手机，不必多说。智能手机将几乎所有人都变成了触手可达的数智化时代的参与者。

微信、今日头条、百度、抖音等，都是具备唯一ID标识属性的链接工具，而且对消费者和商家来说，都是免费的。

重点说一下SaaS服务商，Software as a Service，软件即服务，SaaS服务商就是提供SaaS系统软件的一个商业群体。SaaS的出现，改变了原先要部署到各自私有机房里的软件生态。伴随着云的发展，SaaS都部署到了云上，提供365天*24小时的不间断服务。

手机端的淘宝、天猫、京东、微信、今日头条、百度、抖音，本质上都是SaaS，服务器都在云上，消费者自己注册个账户，就可以使用。试想，如果大家想用微信，还得自己买个服务器，那简直是不可想象的事情。

我们很高兴的看到，面向大中小型企业的SaaS软件，越来越多。至此，数智化的时代真正到来了。

SaaS软件的优点实在太多。

● 一是投资成本和使用成本低

从技术方面来看，SaaS是简单的部署，不需要购买任何硬件，只需要简单注册即可。企业无需再配备IT方面的专业技术人员，同时又能得到有保障的系统。

● 二是升级迭代又快又准

商业流程变化之后，SaaS也会快速的升级迭代，从而满足企业对业务的系统需求。

● 三是解放人力

从维护和管理方面来看，不需要专门的维护和管理人员，能够将企业管理者从信息化技术的琐碎事务中解放精力，专注于自己的核心业务。

● 四是，以上都不重要，重要的是链接

私有化部署的软件，链接性非常差。而SaaS的强链接性让没有触网的企业不再是信息孤岛，可以让企业全面的、积极的拥抱信息社会，充分挖掘信息社会的商机，享受信息社会的福利。

SaaS软件架构的强链接性，天生就是为互联网社会和信息社会服务的，我这里说四点。

第一点，SaaS可以让大企业的各个部门的部门系统全面链接，避免各个部门为了自己的部门KPI而各自为战，产生的整体数据可以供企业决策层分析利用。

第二点，SaaS可以让大企业和自己的上下游中小企业全面链接，组成信息时代的泛供应链联盟。请记住，品牌商和经销商，包括品牌商的上游工厂，就是一条供应链。现在的竞争，已经不是单个组织和公司的最优化竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。

品牌商和上下游公司和其他厂商在竞争，也和中心化的电商平台在竞争。往大了看，中国和美国的竞争也是供应链的竞争。为什么中国给予巨大的优惠和竞争风险将特斯拉引入上海，为的就是特斯拉整体带动电动汽车在国内的上下游产业链。所以，品牌商们，请记住，今后不要再给经销商压货了，也没必要为了给经销商压货而损失自己的产品毛利，而是要通过品牌商和经销商都能接受的SaaS软件全面拉直供应链，变成被消费者拉动的供应链。

第三点，SaaS可以让品牌商+经销商和专业的服务公司链接。比如营销服务公司的系统可以直接推荐商机到品牌商和经销商的SaaS ERP系统，让专业的人做专业的事儿。也比如，品牌商+经销商的订单在自己的SaaS ERP产生之后，可以直接推到仓配服务商的物流系统中，就像中心化电商平台将订单推给快递公司一样，同样是让专业的人做专业的事儿。品牌商可以更专注于自己的产品，经销商可以更专注于自己的销售。

第四点，SaaS可以让品牌商+经销商和消费者全面链接。我上文已经说过，消费者现在人手一台手机，人手一个微信号，人手一个头条号，年轻人人手还一个抖音号，每个人都具备了链接的免费终端工具。

链接工具，通过SaaS已经具备了。

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链接通道，可以打通了。

大的平台正是提前建立了这条链接通道，才塑造了自己的伟大产业。现在，技术普及了，技术成本也降低了，企业员工和消费者也都适应了数字化的工具，技术慢慢成为了一项基础工具了。

品牌商到经销商到门店到消费者，这条线下通路，是时候做好自己的“链接”了。

具体怎么做，还是非常复杂的一套系统工程，我觉得站在企业端的角度上，主要有三点吧。

第一，做好自己组织内部的ERP。不管品牌商，还是经销商，这是数智化时代所必须的经营内核。财大气粗的品牌商可以选择私有化部署的ERP软件，但是经销商层面一定要选择SaaS ERP。通过ERP可以无缝的做好销售管理，做好进销存管理，做好财务管理算好账，可以将订单给到仓配部门或者专业的城市仓配公司。大经销商的仓配部门也可以通过专业的SaaS仓配软件做好自己的运营，让货物24小时系统在线，一直到交付给小店。

第二，将自己的ERP和自己的上下游公司同步商品数据，商品数据的同步是供应链之间的竞争核心。品牌商的ERP和经销商的ERP必须做好接口，将必要的实时数据互相共享。这个数据，至少是不涉及最终售价的物流数据，也就是货物的库存数据和配送数据。

实时的、真实的货物数据，是品牌商和经销商的一道墙，打通了是一把双刃剑。在这里我想和经销商朋友们说的是，互联网信息社会了，请不要再对商品暴利心存幻想了，哪里还有什么暴利。如果抛下这个幻想，把货物的真实销售量和库存量坦诚的给到品牌商，和品牌商建立起基于数据的信任度，而非基于吃喝招待的信任度，那么优秀的品牌商还会给你往死里压货吗？大家应该成为真正的一家人了，来共同面对其他厂商体系和电商平台的竞争。

第三，将自己的ERP与小店的店主和区域性的消费者同步商品数据，让小店对你的商品可以实时触达，让你所在城市里的消费者对你的商品可以实时触达。至于怎么达，各位务必务必要下苦功夫去钻研网络营销和线下获客了。

我在这里提醒的是，所有的中心化电商平台的线上获客成本，都在200元以上了。所以在线下，在你所在的城市里，有着充分的空间去做获客这件事情。

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我举个最笨的例子，招聘10个人，找到离你的仓库最近的100个便利店，找到离你的仓库最近的10个小区，带着靠谱的新产品介绍，挨家挨户的敲门扫二维码获客去。当然，还有各种网络营销的手段，写篇软文，做个促销，丢在自己的朋友圈里，丢在自己的社群里。经销商的老板们，这是你们未来在“线下产业链”里的最大价值的社会分工。

获客了之后呢？？？务必务必要做好小店客户和消费者客户的客户运营。就如同现在的淘宝店主的电商运营一样。线下的这些客户在数智化链接完成之后，已经转变为了线上，经营马上就需要跟进。拉新的成本比老客户挖潜的成本要高的多，请务必爱惜你的老客户，多触达老客户。

如果经销商老板们没有这个理念，或者想不通，或者不愿意做，或者难以承受转型失败的风险，那么还有一条路可以走，就是做好城市仓配服务。为转型成功的大小经销商们做好仓配服务，做好统仓共配，甚至在未来将同城快递也做起来，也是一条非常好的路径，这也叫转型成功，这就是数智化时代对社会分工的重塑，只要有分工，就一定有价值，就一定有钱赚。

在某些快消品的品类里，我们大胆的做个预测，未来的城市经销商的数智化升级成功后，变成了线上，成为了一个区域电商平台，兼有2B仓到店和2C仓到家。至于仓怎么到店，仓怎么到家，你就不用管了，会有非常多的仓配服务商、同城快递商、跑腿服务公司为你服务。请认真的做好自己的ERP建设，让你有数据可依，让你赏罚分明，请认真做好营销管理，让你全员营销，卖更多的货。

品牌商们，经销商是你们的朋友，不管从经验上还是从费用上都要多支持。

品牌商和经销商需要通过SaaS服务商协助完成数智化的升级。从传统的不断开店，不断招聘导购的陈旧模式，转而从以数字化、智能化、智慧化为代表的数智化新基建上要产能。

如果固步自封拒绝改造，必然会被新的社会分工和商业模式所淘汰。

如果拥抱创新拥抱互联网，用数智化来改造自己，在新的社会分工里，一定有你的价值。

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最后，假设我们已经完成了数智化的升级，我们来认真分析一下线下这条链路的商业成本和商业效率，给品牌商和经销商们一个信心。

线上。老杜的酒在商流上放在平台上卖，付出了线上营销获客的费用之后，平台卖给了消费者。在物流上，快递员要去老杜的仓库或者平台的仓库取酒，然后在通过快递的集、散、集、散、派送，最后到了1000公里外的消费者手中。

线下。老杜的酒在商流上卖给了经销商，经销商卖给了小店或消费者，并通过数智化内核和免费流量工具积累小店和消费者。在物流上，老杜整车发到了1000公里外的经销商仓库，经销商配送到了小店或者同城快递到了消费者手中。

关键的变量在哪里？在于经销商通过数智化的SaaS内核和免费的流量工具（比如人手一个的微信）积累小店和消费者，这是核心。做的好，就是胜利。我相信在很多老一代的经销商老板退了之后，适应数智化时代的二代接班之后，大多数经销商都可以做好。

商业模式创新的本质上是技术推动的，如果技术成为了通用工具，那么还要回归商业本质。商业的本质是拼成本、拼效率、拼灵活性。在这点上，很显然，经销商这条通路是要优于大公司大平台的。转型成功的经销商，成为了你城市里的区域化的电商平台，每个城市里都有了这类的区域化电商平台之后，放在全国来看，就是所谓的“去中心化电商平台”，如上文所说，从这些平台出去的货物，可以到店，可以到家。

我相信，线下这条通路，在被线上压制了十多年后的今天，定会焕然全新。

这就是结论了，说到这里了，简单的插播个广告。

百智会（BEST DataClub），是为品牌商和经销商做SaaS ERP和仓配系统的服务商，是百世集团旗下的业务板块。百世集团是前谷歌Google大中华区联合总裁周韶宁先生于2007年创立的公司，专注于商贸供应链的信息化系统和物流服务，公司现有IT开发人员近千人，于2017年上市，在2019年营收是352个亿RMB。

不管是和商贸相关的线上ERP、线下ERP、WMS系统、TMS系统，还是实体物流的仓配服务，百世集团都已经耕耘了13年，在急速变化的商业模式里做好自己的专业分工。我们真诚的和品牌商和经销商朋友们站在一起，希望能通过我们的专业度来帮助到大家，和大家一起互相学习、互相进步。