自传播的战略地位（解读自传播运作及盈利模型）

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自传播更多把着眼点放在产品上，如何挖掘产品的潜力，让产品本身具有自传播的能力。在此基础上，运用一些方法和技巧，让营销推广也有自传播能力。其核心是激发分享行为。

自传播运作模型：

1.用户通过品牌的营销活动转化或在某个渠道接触从而使用产品。

2.用户被营销物料/活动及产品本身的自传播机制所“击中”。

3.用户通过当面交谈、社交网络等口碑传播渠道，将他被击中的内容分享出去（如转发链接到朋友圈、拍照发朋友圈微信群等）。

4.分享的内容触达到某些好友，把好友带到第1步，由此形成循环。

如果自己的策划“一句话说不清楚，一听不让人激动”，仅仅跟风随大流，或者小圈子自嗨，不如推倒重来。

所以在撸起袖子开始干的时候，别忘了问自己三个问题：能自传播吗？能自传播吗？能自传播吗？即，将“能否激发自传播”作为衡量产品设计和营销策略必要性及有效性的重要标准。

“高科技营销魔法之父”杰弗里摩尔在《跨越鸿沟》一书中，把高科技产品的生命周期分成创新者（技术的狂热追随者）-早期采用者-早期大众-后期大众-落后者。创新者和早期采用者构成了产品的早期市场，早期大众和后期大众构成了主流市场。

很多企业不同阶段遭遇困难，尤其在跨越早期市场和主流市场的鸿沟时走向失败。因此，如何找到合适的种子客户做好早期市场，以及如何设计传播路径，让这些种子用户一传十十传百传播给更多的人进入主流市场，显得尤为重要。

促成自传播还需要用户之间“互相参考”。如果用户之间不能观察其他人使用了产品，这样其实形成了多个孤立的市场，而不是我们要寻找的一个可以互相参考的早期市场。

自传播利器：4项前提+产品自传播的8大战术+营销自传播的6个始终。

一、4项前提

1.找到真实的需求

百度美团饿了么美天呆鹅早餐佳等关闭早餐外卖业务的原因，即早餐外卖无论从需求量、客单价、早高峰配送、供给种类等都严重受限，并非真实需求。

通过细心观察，可以发现真实需求，比如防插队机、空调导风板、“一撕得”等。

通过深入用户，可以发现真实需求，比如网吧管理员做的对亿万普通百姓有用的导航站点hao123、可以捕捉货车油量里程速度等的货运车辆互联网平台G7、被农村用户投诉而研发出的能洗地瓜的海尔洗衣机。

通过一步原则，可以发现真实需求，比如满足人们喜欢货比三家心理而出现的“一淘网”。一步原则，指的是如果用户某个常用操作需要多个步骤才能完成，那么这就对应一个而用户需求和一个产品创新改进的机会。

找到需求，接下来单点突破，巨头林立之中存活下来的360，不是靠技术渠道运营的同质化竞争，而是在于它巧妙地使用“免费”这个最具杀伤力的武器，打开局面后慢慢打磨产品、补齐技术差距，最终成为霸主。

2.确保产品基本能用

如果产品使用不流畅，自传播越成功，越容易对产品形成难以挽回的负面口碑。

切记：傻瓜模式的呈现、核心简要的页面表达、主要功能流程流畅。

可以通过如下方法做好产品

首先，用漏斗转化率，寻找转化率提升空间最大的关键环节以及具体的影响因素。

其次，主动到微博、论坛、知乎等平台去，检索有关的产品和体验的关键词，收集用户反馈，并及时跟进处理。

最后，做好用户回访。用户不一定到论坛吐糟，但可能默默放弃产品。最可怕的不是被骂，而是无人问津。

3.取个好名字

在大型连锁超市、便利店林立的街道，一个寻求网友建议的店主采用了“超市入口”的名字，火了。

Google当年进入中国市场，域名中的自造词Google将九成以上国人拒之门外，后来推出全球最短域名g.cn，为时已晚。

4.团队配合

向全员灌输自传播的思维和方法论，将自传播深入贯彻到产品、研发、运营和市场等所有部门。或建立一个由一把手牵头的跨部门团队，具体落实自传播。

二、8大战术

1.产品自带自传播属性

线上自传播：付费语音回答产品“分答”，可以向明星、大佬、行家里手付费提问，回答者用不超过1分钟的语音回复，之后所有人都可以花1块钱“偷听”该答案，这1块钱就会被提问者和回答者平分。

极端：荷兰艺术家在尺寸上走了个极端推出16.5米的大黄鸭后，大黄鸭在全球火了。美国连锁超市Costco推出2.4米高的巨熊，全世界为之疯狂，外国顾客也纷纷邮购回家。3D打印出世界最小的人形雕塑等，也产生吸引人的魔力。

2.让产品和用户可视化

可视化，指的是当有人使用你的产品或者业务时，能否被身边的其他人发现、辨别出来。如Intel inside战略付费让电脑厂商贴CPU徽标，各大奢侈品logo及经典图形，苹果产品落款“发自我的iPhone”，“滴滴一下马上出发”的声音标识等。还有让参与者可视化的——公益活动一个月不刮胡子，加多宝让用户对着售货机大喊“过年来灌加多宝”，达到一定分贝可以获赠一瓶等。

3.文案为产品添活力

大家已经熟知的可口可乐瓶身文案、江小白、味全果汁。IT产品的卖萌——win10升级过程中屏幕上出现不同的有关升级的诗词，激发网友临摹创造段子。民间也不甘落后，有印字苹果、大学食堂有趣味菜名等。

还有滴滴手机短信、网店武侠系创意物流信息、导航APP程序员吐糟版简介，黄太吉则把文案用到极致：店内海报、消费小票上都有格言，甚至消费小票上还有特别的生日祝语。

4.私人定制

几乎所有的浏览器、即时通讯软件、输入法、搜索引擎、网址导航等门户网站都提供了自定义皮肤、背景的功能，还有自定义系统字体的手机，腾讯QQ秀则为较早的成功者。

值得一提的是耐克的定制鞋，增加了分享概率。而书作者想把阿迪达斯英文词放入耐克LOGO中，页面显示“您输入的ID不符合我们的相关政策”，可见早有提防。

个性化的还有个性丝袜、sappygo动物口罩、卡通图案纸尿裤等。

5.产品彩蛋

谷歌的免费图片管理工具Picasa的彩蛋：打开后每按一下几个快捷键，屏幕上就会出现一只可爱的泰迪熊。

早期苹果产品在机器ROM里面埋入彩蛋：通过技术手段访问特定内存地址，可以调成4张工程师团队的照片。

还有大家熟知的搜索软件，响应节日多会进行首页logo涂鸦。

APP通过有趣的功能达到自传播目的，如百度魔图“PK大咖”等。

百度云漏洞营销：假装爆出一个产品漏洞，引诱大家奔走相告，抓紧时间占便宜。

6.打造超预期的体验

专车服务、卡拉丁汽车保养服务、斯科特麦克凯恩《商业秀》描述的一次服装定制服务、海底捞、三只松鼠附送开箱神器以及湿巾夹子果壳袋等。

7.让用户有参与感

小米路由器公测版发售，首批仅500人获得1元公测资格，高品质木箱包装需要玩家自己动手组装，引发分享热潮，还有人比拼组装速度。

零食网购品牌，配送员送货上门后，如果用户剪刀石头布三局两胜赢了就免单。

日本知育果子的儿童食品，包装里提供的原料和模具，可以很容易DIY各种造型的便当，培养孩子动手能力，家长也乐得买家秀。

上海“鱼乐水产”火锅，从点餐开始就充满体验感：菜品旁有类似赌场的筹码，拿到服务台扫描收回，等餐过程中可以动手研磨芝麻，上的菜有些可亲手从盆里剪下来，还能自己压面条等。

8.抓住社会热点

热点借势早就不新鲜，有地震寻亲，还有针对双11，百度浏览器、360浏览器纷纷推出双11秒杀王、抢货神器等。

三、6个始终

1.始终挖掘产品的潜力

神回复：知乎、京东调侃客服妹子的咨询

产品故事：谷歌街景，发现在原地等了10年的狗狗

数据：淘宝数据盛典、百度迁徙地图、我的知乎5周年、我和微信的故事

黑科技：谷歌的愚人节创意-2002年的鸽子排名

2.始终洞察人性的本质

加入“个体印记”的H5容易成功——可以让人们展示真实而多彩的自我。如小米“我是手机控”，用户将曾经用过的手机列出来，可自动生成相应的文案和图片，展示鉴定出手机控等级、总数、总花费等，一键分享到社交软件；百度地图“我的2014年上班路”：用户打开H5，在地图上点选家和公司的位置、通勤方式，就可计算每个人的上下班路程。百度旅游“足迹地图”：我们都玩过。人民网：手写一个字形容这一年。大众点评：父子照相馆。

一键装酷：如自动生成名校毕业证书、国外大公司入职证书等。

养眼：男模站台，近几年高校招生都有女校花营销。

萌宠：功夫熊满上映前，功夫熊猫被卡门，爆红网络，微博话题“心疼春运吉祥物”949万阅读量；日本熊本县，聘请熊本熊做公务员，一系列正儿八经的策划为这个县创收超过1千亿日元。

3.始终调动群众热情

凡客体、陈欧体、大堡礁-全世界最好的工作、锤子杯互联网软文大赛、凌晨4点的北京、4小时逃离北上广-新世相联合航班管家和一直播策划的活动，在信息发布的4小时内，前30位感到北上广机场的人，免费获得周五当天去往未知目的地、周日返回的往返机票，得到机票的人会受到神秘而有趣的任务，如去兰州的人需要认识一位董小姐……去海拉尔的人要到大草原，和至少五头牛合影……

4.始终引入好友的互动

如微笑挑战点名游戏、耳熟能详的冰桶挑战、带上胖子免费吃串、带上细腰朋友火锅打折、推荐好友各获现金或红包奖励、春节导航高德包油-用户自己完成导航任务和参与10秒拆红包游戏获取油量，还可以分享到朋友圈，发动好友为自己加油，每人可参与一次，每次点击的加油量为10-30毫升范围的随机值，总油量达到20升，可兑换100元加油卡一张。

5.始终相信创意的力量

畅销书《疯传》总结道，一切事物疯传的背后有“STEPPS”六原则

社交货币( Social Currency)，要迎合用户炫耀、获得认可的需求；

诱因(Tigger)，要有刺激机制引发人的联想；

情绪(Emotion)，调动用户的情绪促使分享；

公共性(Public)，使得产品和业务可视化；

实用价值(aciea Vlue)，用专业知识为用户创造价值；

故事(story)，将信息包装成故事便于记忆和传播。

我们对杜蕾斯系列印象深刻，我们也对“去哪儿不重要，重要的是……去啊”一波有趣的段子记忆深刻。此外，直播、VR、AR新技术的应用带来新的创意和体验。

6.始终激发二次的传播

报纸广告不再主流，但报纸广告创意本身却引来网络热潮，农村土墙广告同理。

此外还有：当年恒源祥，后来优信二手车。以小击大“阿里钉钉PK微信”等。

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